Nella guerra del dentifricio c’è uno yogi indiano che sta mettendo a dura prova i giganti delle multinazionali. Baba Ramdev, 50 anni, è diventato famoso nel 2003 attraverso un canale della tv via cavo dedicato alla spiritualità hindu dove ha iniziato a trasmettere le sue lezioni mattutine di yoga svolgendo esercizi per la cura del corpo. Da allora si è guadagnato milioni di seguaci in tutta l’India, tra i quali molte star di Bollywood. E oggi è la faccia di «Patanjali Ayurved» un’azienda guidata dal suo collaboratore di lunga data Acharya Balkrishna, che vende circa 500 prodotti di largo consumo, dall’igiene personale al cibo, e secondo Hsbc è il marchio che in questo settore «cresce più velocemente in India». L’azienda, scrive il Financial Times, «rappresenterà una sfida in uno dei più importanti mercati in espansione per multinazionali come Colgate-Palmolive, Nestlé e Unilever». 

Il segreto del successo di Ramdev è un mix di nazionalismo hindu, riferimenti alla medicina tradizionale ayurvedica e del suo grande successo mediatico. Ha portato alla sua azienda vendite per 300 milioni di dollari negli ultimi 12 mesi, che saliranno quest’anno a 750. Fondata dieci anni fa ad Haridwar, municipalità ai piedi dell’Hymalaya nello Stato settentrionale dell’Uttarak-hand, la Patanjali Ayurved è, secondo Ramdev, una società no-profit nella quale lui non ha interessi economici. «Questa non è un’impresa commerciale. Noi non abbiamo niente contro le multinazionali, ma loro pensano soltanto al profitto, non alle persone. Il nostro fine ultimo è la salute degli esseri umani e della nazione» ha detto lo yogi al Financial Times. 

Tra le sue strategie di marketing c’è infatti anche l’appello alla “swadeshi” l’autarchia indiana promossa dal Mahatma Gandhi nella prima metà del ventesimo secolo come forma di lotta al colonialismo britannico (Ramdev è un aperto fautore del nazionalismo hindu). Da qui l’invito a comprare i “suoi” prodotti made in India. L’ultimo componente del suo successo sono i prezzi bassi e l’uso di ingredienti naturali basati sulla medicina tradizionale ayurvedica.